Как написать предложение о продаже товара. Коммерческое предложение о сотрудничестве — повышаем продажи

Банки Сегодня Лайв

Статьи, отмеченные данным знаком всегда актуальны . Мы следим за этим

А на комментарии к данной статье ответы даёт квалифицированный юрист а также сам автор статьи.

Коммерческое предложение – письмо, которое вы отправляете потенциальным клиентам в надежде заключить с ними сделку или рассылаете всем подряд в попытке заинтересовать. Важно составлять КП правильно, чтобы получить максимальный отклик и не беспокоиться о низкой конверсии. Но как это сделать и чего нужно избегать при создании коммерческого предложения?

Существует несколько видов компредов. Они разделяются в зависимости от степени «прогретости», подготовленности потенциального получателя к получению информации от вашей фирмы. Чем больше «разгорячен» читатель, тем выше шанс заключения сделки или выполнения целевого действия.

Базовое, или «холодное» КП

Это предложение, которое рассылается буквально кому попало – делается лишь минимальная выборка. Например, КП отсылается только владельцам контактных зоопарков или директорам ателье по пошиву асбестовых трусов. «Холодное» предложение – эдакая разновидность спама с тем лишь отличием, что может оказаться действительно полезным какому-нибудь из получателей. Рассылается любому, кого может заинтересовать (а может и не заинтересовать) продукт, услуга или товар. Количество получателей переваливает за тысячи, если не десятки тысяч.

Единственный плюс «холодного» коммерческого предложения – огромный охват аудитории. Из сотен людей, возможно, хоть кто-нибудь заинтересуется предлагаемой услугой и ответит на письмо.

Минусы, безусловно, тоже есть. И они значительны:

Нет персонального предложения. Потенциальный клиент любит, чтобы обращались непосредственно к нему. И, если он увидит, что письмо предназначено для широкой аудитории – вероятно, оно отправится в корзину.
Высока вероятность отказа. Никто не любит спам. Больше того, многие работники и бизнесмены его боятся. А вдруг там сидит страшный вирус, который пожрёт все важные рабочие файлы и сохранения в пасьянсе? Поэтому стоит приготовиться, что как минимум половина получателей даже не откроет письмо, а сразу отправит его в корзину.
Вероятность попасть в «Спам». Вытекает из предыдущего пункта. Но грозит серьезными последствиями для компании – площадка может попросту заблокировать почтовый ящик компании, и снять бан будет сложно.
Необходимость сразу же заинтересовать. Следовательно, нужно в минимум текста запихнуть максимум смысла. А это очень сложно – никто не станет читать длинные и нудные КП, а без цепляющего заголовка – и не откроет.

Совет: даже «холодные» КП стоит рассылать более-менее подготовленной (или хотя бы потенциально заинтересованной) аудитории.

Например, если вы реализуете питонов и гадюк оптом, то вам стоит найти базу данных владельцев контактных зоопарков с террариумами, и уже им рассылать свое предложение. Предварительно сделав его максимально информативным и сжатым (без ущерба смыслу).

Лаконичнее. Никто не будет читать мини-книжку о том, какая ваша компания хорошая. Хватит 1-2 страниц информативного текста.
Ярче. Нет, это не про необычные словесные обороты. Это факты и цифры, подкрепленные привлекающей внимание графикой. Это отложится в голове. Самое важное – выше. Работаем по принципу «перевернутой пирамиды».
Выгоднее. Подумайте, чем вы можете помочь клиенту. Использовать лучше «вы-принцип». Не писать, что может услуга/продукт. А что приобретение даст покупателю.
Вовремя. Если вы предлагаете, например, написание курсовых и дипломных работ – то не стоит рассылать КП в июле-августе. Лучше делать это в октябре-ноябре, когда студенты уже определились с темами и ищут, как бы облегчить себе задачу.

Естественно, хорошее КП должно содержать все структурные элементы (или хотя бы большинство из них), о которых будет рассказано чуть ниже.

Персональное, или «горячее» КП

Такой вид коммерческого предложения высылается уже подготовленному клиенту. Например, после пресс-конференции или непосредственно беседы с менеджером или владельцем компании. Важный плюс – вы знаете, что нужно адресату. А адресат знает, что вы вышлете ему предложение, и будет его дожидаться.

«Горячее» коммерческое предложение может быть куда большим по объёму – хоть 15-20 страниц. Но это должно быть оправдано. Например, когда нужно отправить конкретные позиции товаров или услуг с ценами, чтобы клиент ознакомился.

Открываемость «горячих» КП и количество ответов на них намного выше, чем у любого другого типа предложений. Но для его отправки важно наладить предварительный контакт с клиентом. Например, каким-либо мероприятием или «холодными» звонками/КП.

Прежде чем писать предложение, стоит пообщаться с клиентом, чтобы выяснить максимум его «болей» и узнать, какая информация ему интересна. Это позволит составить строго индивидуальный продукт, который заставит задуматься о заключении сделки.

«Теплое» КП: средний вариант

Этот вариант – нечто среднее между «холодным» и «горячим» предложением. Оно направляется клиенту, который уже знаком с компанией хотя бы поверхностно. И вы знаете, что ваше предложение сможет решить какую-то из его проблем. Но при этом сам клиент не проявляет сильной заинтересованности.

Структура хорошего коммерческого предложения

Практически каждое КП любой степени «подогретости» всегда соответствует определенным шаблонам. Это не плохо – ведь хорошая структура и необходимые элементы всегда влияют на эффективность. Здесь перечислены разделы, которые обязательно нужно вставить в КП.

Все блоки важно выделять оформлением. Помните, что ваш клиент может быть очень занятым человеком. И ему попросту некогда будет читать всё. Важно, чтобы при беглом просмотре можно было выделить самое необходимое – УТП/оффер, контактные данные, какие-либо цифры и факты. В зависимости от вида компреда, этот перечень можно дополнять дополнительными блоками. Но убирать что-либо из этого перечня не стоит – это блоки, проверенные временем.

Конечно, все это больше подходит «холодным» и «теплым» КП, поскольку на «горячих» клиент хочет уже видеть конкретные услуги, товары и расценки. Но иногда бывает полезно совместить.

О чем подумать перед составлением КП

Прежде чем садиться за коммерческое предложение и начать его составление, необходимо замереть и задуматься. Нужно ответить на несколько вопросов себе, как человеку, который предлагает товар и услугу кому-либо. Это важно, чтобы не ошибиться при создании КП.

На какие вопросы нужно себе ответить:

Какова целевая аудитория?
Какая боль есть у потенциального получателя?
Что компания может предложить для закрытия этой боли?
Как это предложение поможет достичь желаемого?
Чем вообще необходим продукт читателю?
Что может помочь получателю принять решение в пользу компании?
Что может помешать ему в этом и как это предотвратить в тексте?
Как замотивировать получателя выполнить целевое действие?

Эти восемь вопросов позволят составить портрет целевой аудитории, выделить ее проблему и примерно представить, какое предложение сможет убрать её.

Помните, что вы предлагаете потенциальному клиенту не просто товар, а решение какой-либо боли.

Заголовок

Вполне логично, что без него никуда. Заголовок должен быть ярким, интригующим и необычным. В нем сразу же стоит использовать выгоду для читателя или какую-нибудь цепляющую цифру. Но без желтизны. Никто не поведется на «99% получателей заработали миллион за сутки! Попробуйте и вы!». Умеренно, без переигрывания. Каким может быть заголовок:

Провокация на боли. «Почему вы до сих пор сидите без клиентов?».
Вопрос и ответ на него. «Вам не хватает покупателей? Покажем, как привлечь внимание к своей фирме!».
Тайна или интрига. «Секрет лучшей рекламы для вашего бизнеса».
Цифра. «7 способов, как сделать хорошую рекламу бизнесу».
Гарантия. «Рекламное агентство N: вы получите 23% конверсию или мы вернем вам деньги!».

В идеале – в заголовке уже должно быть отражено УТП, или оффер. То есть раскрывается основная выгода, которая будет интересна получателю. Стоит помнить, что заголовок размещается в теме письма. Это – первое, что увидит получатель. В случае «холодных» и некоторых «теплых» КП именно от него зависит, откроет ли клиент письмо.

Шапка письма

Официальное оформление коммерческого предложения. Сюда стоит поместить логотип с названием компании (в левый угол). Справа обязательно должен быть блок официальных данных и контактов – полное название фирмы, ИНН, ОГРН, КПП и так далее.

Желательно указать полный адрес и контактные данные (почту, телефоны). При этом стоит помнить, что эта шапка не должна перетягивать на себя основное внимание. Главное – заинтересовать читателя. А пролистнуть наверх и ознакомиться с контактами он всегда успеет.

Подзаголовок

Идет после шапки с контактами. Зачастую полностью дублирует заголовок, который указывается в теме письма. Это вполне оправданный шаг – ведь важно «зацепить» читателя. Но будет лучше, если подзаголовок сделать более распространенным или продолжающим мысль заголовка.

Уникальное торговое предложение

Иначе называется оффером. Это главное оружие в привлечении клиента. Та суть, ради которой клиент станет читать текст. Если УТП нет, то компред можно смело отправлять в корзину – в нем нет никакой ценности. Чем ближе к началу текста будет расположен оффер, тем выше заинтересованность. На деле его нужно выделить графикой, чтобы даже при беглом просмотре читатель его не пропустил.

УТП – это то, что вы предлагаете клиенту. При этом важно подать его так, чтобы получатель прочувствовал всю выгоду. То есть использовать «вы-принцип».

Например, «Работая с нами, вы сэкономите 36% рекламного бюджета, а получите столько же клиентов!».

Убеждение читателя

Если оффер заинтересовал читателя – он начинает думать: «да, мне бы это действительно не помешало». Но теперь стоит задача заинтересовать его именно в услугах той фирмы, которая отправила предложение.

Для этого можно использовать:

Небольшое описание компании. Буквально две-три строки. Без шаблонов вроде «Х лет на рынке», «динамичная компания» и прочих! Лучше написать, что фирма открылась тогда-то, или столько-то клиентов ушли довольными, и так далее.
Цифры. Сколько процентов сэкономит заказчик, за сколько дней все делается и так далее. Важно! Лучше использовать неровные цифры вроде 58, 14 и так далее. Они нешаблонны, чем привлекают.
Факты. Часто соединяется с цифрами. Например, сколько продуктов вы производите, какую прибыль они приносят вашим клиентам.
Кейсы. Готовые и выполненные проекты, которые можно показать, или решения каких-либо вопросов.
Социальное доказательство. Сюда входят отзывы благодарных клиентов, упоминание известных брендов, сотрудничающих с вами. Также можно использовать рейтинги или призы в конкурсах.
Перечень менее значимых выгод, которые не попали в УТП (2-3).
Поощрение. Например, дополнительная услуга по скидке или бесплатно, или какой-то товар в подарок за заказ.
Гарантия. Не только банальное «вернем деньги», а что-нибудь оригинальное, вроде «переделаем бесплатно, если не понравится».

Важно не переборщить с убеждением. И ни в коем случае не врать. Если приводите утверждение, то должна быть возможность его доказать.

Сюда же входит и закрытие возражения. При прочтении у читателя с высокой долей вероятности возникнут вопросы. И важно сразу же дать на них ответ. Например, после выражения «вы сэкономите 27% бюджета» сразу же станет интересно – а как именно? И стоит на это ответить.

Как определить, на какие вопросы нужно дать ответ? Напишите само КП, потом дайте его почитать двум-трем людям и спросите, какие вопросы по ходу прочтения у них появились. После чего дайте ответ на самые частые/важные.

Ограничитель

Люди любят соревноваться и не любят, когда они могут что-то не получить. Поэтому важно ограничить время коммерческого предложения. Это простимулирует желание сделать заказ или написать менеджеру, если услуга клиенту хоть немного нужна.

По такому принципу действуют распродажи – здесь важно не только снижение цены, но и ограниченность распродаваемого товара. Сразу же включается механизм: «так дешево, но мне может не достаться. Срочно беру!».

Ограничители бывают двух типов:

Таймеры. Определенный лимит времени, после которого закончится акция, вырастет цена, прекратится услуга и так далее.
Количество товара. Определенный лимит предметов/пакетов услуг, пополнения которого не будет.

Особенно ограничитель важен для «холодных» коммерческих предложений. Потому что в случае «горячих» КП менеджер может просто еще раз позвонить клиенту, спросить его, получил ли тот письмо, и уточнить некоторые тезисы. Для «холодных» же такая роскошь недоступна, и отклик остается только на совести клиента. Максимум что можно сделать – повторить рассылку через некоторое время. Но это рискованно, потому что можно попасть под спам-фильтр.

Призыв к действию

Теперь, когда вы заинтересовали и замотивировали получателя, нужно добить его. Для этого используется конкретный призыв к действию. Он может быть только один.

Важно определиться, на что направлено коммерческое предложение – на заказ, звонок, отклик и так далее. И отразить это целевое действие в призыве. Например, «позвоните нам, чтобы уточнить детали и заказать услугу» или «просто отправьте в ответном письме свой номер телефона – и мы сами перезвоним вам».

Важно! Используйте повелительное наклонение. И никаких «если» или «можете»! Это дает читателю время и возможность задуматься, нужна ли ему ваша услуга. А для целевого действия это смерти подобно.

Контакты

Стоит продублировать под призывом к действию основной контакт. Замотивированный человек действует импульсивно. И лишние две секунды, пока он ищет контакты в шапке письма, могут его отвлечь или охладить. Поэтому стоит указать почту или номер телефона ещё раз.

P.S. Не забывайте о нем!

Важный элемент письма – постскриптум. Он дает ощущение, что письмо написал реальный человек, который тоже умеет забывать. P. S. позволяет продублировать какое-либо утверждение или выгоду, напоминая о ней читателю и дополнительно его мотивируя.

Также в постскриптуме можно указать еще какой-нибудь бонус. Как, например, делал Стив Джобс на презентациях новых продуктов Apple, после самой презентации как бы вспоминая о чем-то и говоря «и еще кое-что…», после чего показывал нечто действительно грандиозное.

Дополнительные блоки КП

То, что включить в любое предложение попросту нельзя. Но иногда такие блоки бывают незаменимыми. Что сюда входит:

Перечень продукции и ее характеристики. Необходимо для «горячих» компредов, а вот пихать его в «холодные» и «теплые» не стоит.
Список довольных клиентов. Особенно хорошо, если среди них есть именитые бренды или известные личности.
Блок вопросов-ответов. Хорошо подходит для закрытия возражений, но набирается не для каждого КП (в «горячих» они уже роли почти не играют, клиент и так знает, чего от вас ждать).
Ссылки на отзывы/рейтинги/статьи в СМИ и так далее. Совершенно необязательно, но иногда может понадобиться, чтобы не быть голословными.

В принципе, на этом можно и остановиться. Этого будет достаточно, чтобы заинтересовать практически каждого читателя.

8 убийц коммерческого предложения

Если вы хотите создать действительно хорошее КП, ни в коем случае не стоит делать такие ошибки:

Длинное описание компании. Вы ведь предлагаете купить/заказать не саму фирму, а конкретный продукт или услугу. Так пишите о ней, а не перепечатывайте историю компании!
Шаблонность текста. Всяческие «лучшие товары на рынке», «компания в десятке лучших в мире» и прочие уже не цепляют. Им никто не верит. Так не надо занимать полезное пространство текста.
Несколько товаров и услуг в одном КП, если они не дополняют друг друга. Предложение – на то и предложение, чтобы быть конкретным. Нельзя продавать одновременно бульдозер и квадрокоптер – у них совершенно разная целевая аудитория.
Лесть и излишние комплименты. Клиент – не дурак. Он поймет, что вы хотите его задобрить или умаслить, и ему это не понравится. Конечно, если он не страдает нарциссизмом в запущенной стадии.
Сложный стиль. КП должно быть понятным любому человеку – и владельцу международной корпорации, и секретарше небольшого сельского ИП. Пишите проще, короче, понятнее.
Слишком много информации. Если в каждом предложении стоит какая-то цифра или факт, а может даже несколько – это плохо. Давайте только самые важные данные. Потому что иначе читатель запутается.
Слишком мало конкретики. Воду оставьте студентам для написания дипломов. Коммерческое предложение должно быть конкретным и «сухим», со всей необходимой информацией.
Чрезмерная длина «холодного»/«теплого» КП. Простыни из 5-7 листов никто читать не будет. Чем короче (не в ущерб информативности) – тем лучше.

Избегая этих восьми ошибок, вы напишете действительно убойное коммерческое предложение. Конечно, невозможно гарантировать конверсию – это зависит от множества факторов. Но сделав максимально качественное КП, вы повысите вероятность отклика. И не забудьте красиво оформить текст – это увеличит шансы на успех.

Образцы коммерческих предложений

Посмотрите как составляют КП другие компании и сделаете на их основе свой собственное. Скачайте образец коммерческого предложения и делайте как вам удобнее.

	«Рекламное агентство » Образец коммерческого предложения рекламного агентства
	«Разработка и создание веб-сайтов » Образец коммерческого предложения веб-агентства по разработке сайтов
	«Юридическое обслуживание » Образец коммерческого предложения юридической фирмы
	«Продвижение сайтов в поисковых системах » Образец коммерческого предложения по продвижению сайтов

В процессе составления и отправления коммерческого предложения важен абсолютно каждый этап, поэтому тему мы выбрали сегодня именно такую. Я расскажу вам, каким именно моментам нужно уделить внимание до, во время и после разработки коммерческого предложения.

Когда я работаю с клиентами сегмента B2B (бизнес бизнесу), с чего бы мы не начинали сотрудничество, рано или поздно оно приходит к тому, что нужно подготовить им коммерческое предложение, потому что этот документ актуален и до сих пор используется широко в разных ситуациях.

Давайте начнем с провокационного вопроса. Что такое коммерческое предложение?

На самом деле каждый представляет его по-своему, поэтому фраза «сейчас мы отправим вам коммерческое предложение» может быть настолько многозначной, что даже сложно понять, что же мы получим в итоге.

Иногда отправляют вместо коммерческого предложения такие прайсы на 20 листах. Может, и на меньшем количестве листов, но от этого они не становятся более читабельными и понятными.

А еще иногда отправляют письмо о «молодой, динамично развивающейся компании», в которых уловить суть практически невозможно. Зачем оно пришло человеку, он тоже понять не может.

Итак, что такое коммерческое предложение? Все знают, все представляют по-своему. Я сейчас не буду давать академического определения не потому, что его нет, а потому, что это такое, как оно должно выглядеть, мы сейчас с вами поймем в процессе вебинара, видя структуру и поняв, куда и как его нужно отправлять.

Что делать до написания коммерческого предложения?

Кому пишем?

Начнем с первого этапа. До написания коммерческого предложения нам нужно понять, кому мы его будем отправлять. В кого мы целимся? Кто будет получателем? Мы не должны отправлять его «на деревню к дедушке», нужно четко понимать, кто его получит: собственник бизнеса, директор, топ-менеджер, маркетолог, а может быть, главный бухгалтер.

Если вы пишете коммерческое предложение для своего бизнеса, то вы представляете, кому вы пишете. Если вы копирайтер, то должны обязательно уточнить у своего клиента, кто принимает решение на той стороне.

Когда человек получит ваше КП? Просчитываем варианты ситуаций

Следующий шаг — нам нужно понять, в какой ситуации будет получено коммерческое предложение. Да, сейчас мы с вами говорим о том, что, как правило, мы рассылаем его по электронной почте. Но также КП отдают с рук в руки при встрече, когда она уже прошла, когда ситуация уже немного другая и люди знают друг о друге.

Также КП еще отправляют по почте. Тогда нужно уделить внимание некоторым важным моментам.

Насколько «теплой» будет ваша аудитория?

Следующий пункт, который обязательно входит в анализ ЦА, — это «теплота клиента». Коммерческое предложение может отправляться холодным клиентам, которые еще ничего не знают ни о вашей компании, ни о вашем предложении, ни о вашем товаре. Также клиентам, которые уже что-то могут знать, с которыми уже провели предварительные переговоры. В зависимости от этого в содержании коммерческого предложения вы будете давать или детали, или наоборот — более общую информацию, по которой с вами только начнут знакомиться.

Делаем анализ конкурентов

Следующий шаг можно условно назвать «узнать все о конкурентах». Если это ваш бизнес, вам будет проще. Вы находитесь в этой среде, вы понимаете, кто вокруг вас и чем они занимаются. Если вы копирайтер, вы обязательно должны расспросить своего клиента, чтобы все, что он знает, он рассказал вам.

Зачем это нужно? Вы должны четко понимать свое место на рынке, чем вы отличаетесь, чем ваше предложение лучше предложения конкурентов. Именно эта информация ляжет в основу коммерческого предложения.

Определяемся с предложением — услуга/товар/сотрудничество?

Следующий шаг — вам нужно определиться, что вы будете предлагать в этом коммерческом предложении: 1 товар, 1 услугу или в целом сотрудничество. Это решение принимается на основе первых 4-х пунктов, которые вы проанализировали, ситуации.

Например, у вас компания, которая предлагает много услуг. Но сейчас вы выбрали узкую ЦА, сегментировали, и вы им хотите предложить только одну услугу. Как показывает практика, лучший отклик как раз находят коммерческие предложения с одним товаром (группой товаров) или одной услугой.

Но, если вы только выходите на рынок и вам нужно заявить о себе, представить себя, можно подготовить предложение о сотрудничестве. В нем вы просто рассказываете о своей компании и тех услугах, которые вы предоставляете. В этом случае вы можете указать весь перечень своих услуг, но обязательно указать, почему с вашей компанией работать более выгодно.

Что делать, если услуга уникальна и ее не с чем сравнивать?

В этом случае один из допустимых вариантов коммерческого предложения — отталкиваться от презентации своей услуги. Нужно рассказать о сути своей услуги подробнее. Потому что, как правило, если услуга уникальна, она новая. Например, сервис, который вы создали, новая программа или какое-то новое решение. Тогда ваше коммерческое предложение обязательно будет включать краткое описание того, что это и зачем услуга нужна потребителю.

Если ваша услуга не уникальна, вам нужно сосредоточиться не на том, чтобы объяснять суть вашей услуги, а на том, в чем она и ваша компания лучше, чем ваши конкуренты.

Делая предложение, описываем решение проблемы клиента

Последнее из подготовительного этапа — нужно определиться, о чем писать. В формулировках «что писать» и о «чем писать» я вижу такую разницу: «что писать» — это когда мы предлагаем товар, услугу или сотрудничество. А «о чем писать» — вы должны понять, что важно для вашего потенциального клиента. Вы должны описать его реальную проблему, чтобы он почувствовал, что вы понимаете, о чем говорите. И чтобы он почувствовал, что вы сможете ее решить. Что ваша услуга или товар ему очень необходимы.

Это понимание реальной проблемы тоже станет основой написания коммерческого предложения, потому что все его структурные элементы вы будете подводить к показанию того, что это и есть решение проблемы вашего потенциального клиента.

Для развлечения — небольшое объяснение, для чего тратить столько времени на подготовку. И бизнесмен, и копирайтер могут потратить на подготовку 3-4 дня. Может, и больше — в зависимости от особенностей бизнеса (насколько он сложный и конкурентный).

Структура коммерческого предложения

После того, как мы ответили на все вопросы (желательно в письменном виде, в формате ответов на вопросы брифа), мы садимся писать коммерческое предложение. Мне больше всего нравится такой подход: сначала мы, зная всю структуру и все, что там должно быть, набрасываем все блоки, а потом их соединяем и делаем так, чтобы текст читался на одном дыхании.

Структура. Какие элементы она должна содержать?

Заголовок

Первый элемент любого текста — это заголовок. Давайте начнем с того, чего не должно быть в заголовке.

Часто встречаются вот такие заголовки: «Коммерческое предложение». О чем этот заголовок?

«Уважаемые дамы и господа», «уважаемый Петр Петрович» — это не заголовки. Да, возможно, это начало письма в официальном стиле, но такими заголовками очень сложно привлечь внимание, показать читающему, что вы сейчас будете говорить о его проблеме и о том, как вы поможете ее решить.

Самые распространенные схемы, от которых строятся заголовки:

От проблемы клиента.

От решения проблемы, которое вы предлагаете.

От выгоды.

Возможна конструкция «заголовок + подзаголовок».

Покажу вам на примерах.

Первый заголовок — это коммерческое предложение аудиторской компании, которая предлагает услугу налоговой проверки. Эта цифра абсолютно реальна, именно такие штрафы может получить компания, если обнаружат серьезные нарушения в налогах. Поэтому эта проблема реальна для клиента.

Следующий заголовок — это та же самая аудиторская компания, другая услуга для аудиторской проверки.

Выгоды строятся от того, чего хочет компания — заработать или сэкономить денег. Все остальные выгоды будут, так или иначе, отталкиваться от этих двух базовых. Поэтому, если у вас такой продукт или услуга, вы знаете цифры, и это не будет голословно, можете смело указать сумму — числа идут «на ура» и они работают. Посмотрите на этих примерах, как использованы цифры и выгоды.

Оффер

Следующий элемент, который идет за заголовком и подзаголовком — это оффер. Оффер — это ваше самое сильное конкурентное преимущество. Самое сильное, самое мощное, на основе которого вы хотите доказать потенциальному клиенту, что вы лучший контрагент для них, лучшее решение проблемы.

Посмотрите на слайд. Первый абзац — это оффер. Если в заголовке у нас указано: «Мы поможем вам зарабатывать по 2 000 рублей чистой прибыли с каждого покупателя», в подзаголовке идет расшифровка, за счет чего мы можем это сделать: «”Непромокашка” предлагает вам новую форму сотрудничества. Мы знаем, как увеличить ваш чек до 6 000 рублей с каждого покупателя подгузников и обеспечим вас всем необходимым».

То же самое в следующем примере. Вы увидите, что идет расшифровка уникальности предложения, которое дальше будет сделано в коммерческом предложении. Все это делается вначале для того, чтобы читатель сразу мог понять, о чем идет речь. А дальше мы его будем убеждать в том, что наше предложение выгодное и с нами нужно работать.

Вот еще один пример оффера. Вначале мы видим заголовок, потом плавно переходим к офферу. Расшифровываем, чем мы можем обеспечить то, о чем сказали в заголовке. Это было коммерческое предложение для компании, предлагающей оригинальные подарки.

Представление компании

Третий блок — представление компании, он может меняться местами с четвертым (дальше продемонстрирую). Я его всегда включаю и считаю, что он должен быть. Тут логика такова: после того, как мы рассказали, что мы можем для вас сделать, сразу возникает вопрос: «А кто вы?». Тут мы должны представить свою компанию. Но не словами «молодая, динамично развивающаяся компания», а рассказать о том, почему мы лучше, почему нужно работать именно с нами, чем наши услуги будут лучше.

Показать факты, показать даты, показать цифры — в зависимости от того, чем вы занимаетесь. Например, вот так выглядел блок «о компании» в коммерческом предложении компании, которая занималась организацией поездок (туристическая сфера, туристический агент). Указали, какие экскурсии, по каким городам они организовывают, продолжительность тура — то есть всю основную информацию, которая была интересна потенциальному клиенту. Это было предложение, которое рассылалось компаниям. Для директоров крупных компаний, чтобы организовать поездку вместе со своими подчиненными для мотивации сотрудников.

Вот так может выглядеть предложение компании, которая занимается горячей ковкой. Она искала партнеров, которые тоже предлагали бы их товары.

«Почему ваши клиенты останутся довольны нашей работой» — тут в процессе представления компании важно показать, что «вы не пожалеете, если начнете с нами сотрудничать». В ход пошли такие цифры, как дата начала работы компании, стаж мастеров, гарантии и так далее. Все это стало блоком «представление компании».

Ваши преимущества и выгоды от сотрудничества

Следующий блок — детальное описание преимуществ вашего товара/услуги или выгод сотрудничества. Этот блок может идти перед компанией, при сборке блоков вы смотрите, как будет лучше и логичнее. Блок может выглядеть по-разному, так как вы можете предлагать сразу 3 пакета услуг (как в примере на слайде) — вы будете описывать услуги с той точки зрения, что они могут в себя включать. Сразу показывать, что бывают разные варианты.

Вы можете показывать преимущество товара или услуги, назвав блок «Почему вам выгодно работать с “Дамаском”». Так же, как было с ковкой, здесь указаны 3 причины, что дает сотрудничество партнерам.

Главное правило, которому надо следовать — не описывать свойства, не говорить, какие мы хорошие, а говорить о выгоде. Нужно говорить на языке потенциального клиента, думать о том, какую выгоду может ему принести ваше сотрудничество, и эти выводы описывать: что это будет просто, что это будет быстро.

Призыв к действию и контакты

И пятый обязательный блок, который должен быть в конце каждого коммерческого предложения — это призыв к действию и контакты. Понятно, что цель любого коммерческого предложения — это вывести лицо, принимающее решения, на контакт. В исключительных случаях (мне даже сложно представить, в каких) целью коммерческого предложения сразу будет заключение сделки. Нет, после предложения (мы же говорим о сфере B2B) будет еще ряд переговоров, в ходе которых и будут приниматься решения о сотрудничестве, о покупке, если об услуге — то еще дольше.

Призыв к действию, как правило: «Остались вопросы? Обращайтесь», «С чего начать? Позвоните», «Хотите узнать больше? Позвоните или напишите». И в конце обязательно все телефоны контактные, и-мейлы, сайт, адрес, все то, что позволит связаться с вами. И имя контактного лица, конечно, или первого лица — для того, чтобы человек мог связаться с вами, и чтобы директор компании или сотрудники, занимающиеся продажами, смогли вывести его на диалог, который в дальнейшем приведет к сотрудничеству.

Коммерческое предложение — это только инструмент, на нем диалог с клиентом не должен начинаться и не должен заканчиваться.

Еще раз повторим структуру, о которой мы сейчас говорили. Это заголовок, предложение/оффер, представление компании, преимущества/выгоды сотрудничества, призыв к действию, контакты. Это я называю базовой структурой. Тот, кто уже писал КП, знает, что тут не хватает элементов убеждения. Это основное предложение, но у нашего клиента может остаться еще очень много вопросов: «А почему я должен вам верить», «А почему я должен вам доверять».

Для этого существуют, можно их так назвать, добавочные элементы доверия.

Добавочные элементы КП

Тут, конечно, многое зависит от того, как вы их оформляете, но обычно такие добавочные элементы очень гармонично смотрятся отдельными блоками, которые врезаются в текст КП. Я вам дальше покажу на примерах.

Что же это может быть?

Особая выгода и ограничение — речь об акциях, о каких-то ограничениях по времени, по количеству товара, о тех вещах, которые делают обращение клиента более быстрым. Не всегда, не в любой услуге, при продаже товара более применимы, но далеко не в любой услуге (тем более, в коммерческом предложении) можно использовать такое ограничение. Но, если можно и оно органично вписывается, то нужно его использовать. Размещать нужно ближе к концу, уже перед контактами, чтобы это стало последней каплей, после которой человек взял трубочку и вам позвонил.

Следующий блок, который обычно вписывается, это тарифные пакеты или продажа цены. Для некоторых услуг это будет обязательный блок, потому что для них (например, я вам дальше покажу разработку сайтов) указано, какие варианты можно заказать, что туда будет входить, и сколько это будет стоить. Для каких-то других услуг цена может указываться уже в процессе описания услуги — в том блоке, который у нас назывался «преимущества/выгоды сотрудничества», и он же шел об услуге. Там вы, возможно, просто опишете, сколько это стоит. Поэтому этот элемент я считаю добавочным.

Кроме того, блоки-врезки относятся ко всему этому, они могут включать отзывы, кейсы сотрудничества (конечно, не полные, а 3-4 предложения, в которых содержится результат сотрудничества, который уже достигнут клиентами). Может также включать перечень клиентов. Очень хорошо работает, чтобы показать, что с вами работали, и чем громче имена, тем лучше. Такие блоки могут включать гарантию.

Пример, как они могут выглядеть. Первый пример — вверху слайда о разработке сайтов. «Хотите стать лучшими в своем сегменте и при этом сэкономить на разработке сайта до 10 тысяч рублей? Звоните нам, не откладывая. При оформлении заявки до 1 мая 2015 года вы получите скидку 10% на все услуги по созданию сайтов». Вот это особое условие, вот это ограничение.

В блоке, который находится правее, представлены гарантии. Писать о них целый блок смысла не имело, но так он цепляет взгляд, и человек интересуется, что же там за гарантии.

Нижний блок — это блок, в котором указаны клиенты компании.

Оформление коммерческого предложения

Мы поговорили с вами об основной структуре и добавочных элементах. Думаю, вы заметили, когда я вам их показывала, что у каждого элемента был свой заголовок и дальше шел текст. Это очень важно, потому что сейчас мы начнем говорить об оформлении коммерческих предложений. Правильная структура должна получить достойное оформление. Как можно делать это оформление?

Я вижу 2 основных метода. Первый метод оформления — работа дизайнера, он более затратный и по времени долгий. Второй — самостоятельное оформление средствами Word или других редакторов.

Запомните 3 главные принципа оформления коммерческого предложения:

1. Оно должно быть не сплошным текстом, а содержать блоки с подзаголовками.

2. Этот момент я отнесла в оформление, но помнить о нем нужно уже тогда, когда вы пишете. Это размер. Если вы написали слишком много, остается только одно: сидеть, вычитывать, вычеркивать неважное и оставлять только важное, пока не выйдет 1-2 страницы А4. Такой размер удобно распечатать (в крайнем случае, с двух сторон) и давать в руки или отправлять. Все, что больше, будет сложно читать и сложнее воспринимать.

3. И не забудьте о графических акцентах: все эти блоки, стрелочки, выделения, цвета — все это очень важно для того, чтобы привлечь внимание вашего потенциального клиента к тому, что вы ему хотите донести.

Вот пример оформления коммерческого предложения профессиональным дизайнером. Этот пример я взяла в блоге Дениса Каплунова. Конечно, эта работа требует дополнительных средств. Я называю это дизайном из идеального мира, но понятно, что наш мир не идеален, часто нам приходится делать это самостоятельно, не всегда есть у клиента или у нас возможность обратиться к дизайнеру. Тогда нужно использовать вот такой вариант.

Это оформление сделано при помощи стандартных средств Word. Синие уголочки, конечно, — это бланк, который предоставил заказчик, но все остальное сделано средствами Word. Еще важный момент, о котором я не сказала, — обратите внимание, что шапка содержит заголовок. Может содержать лого (хорошо, если оно есть у компании), но не пытайтесь поставить туда бланк компании, где содержатся абсолютно все контакты компании, абсолютно все координаты, банковские счета — в данном случае они совершенно не нужны.

Если у вас начнется сотрудничество, вы еще успеете и обменяться банковскими данными и всем остальным. И на момент чтения, начала чтения коммерческого предложения, в общем-то, потенциальному клиенту даже не интересен ваш телефон и ваш адрес. Мы ему дадим в конце все наши контакты, когда мы уже объясним, кто мы такие, что мы предлагаем и делаем все для того, чтобы он воспользовался этими контактами и данными.

Поэтому абсолютно не нужно тратить вначале драгоценное место на эту информацию. Лого — да, если оно есть, то пускай оно будет, но дальше начинается заголовок и текст. Если вы посмотрите на этот пример оформления, вы увидите, что структура подана блоками. Каждый блок смысловой структуры, о которой я говорила, имеет свой подзаголовок, который дальше ведет к разговору, ведет читателя по той цепочке, которая нам нужна.

Кроме того, в тексте есть врезки, выделенные рамочками, где находится та информация, которую посчитали нужным дать кратко. И, в общем, в конце обязательный блок — это вывод на обратную связь и контактные данные. Вот такой дизайн вы можете сделать сами, но при этом текст не будет выглядеть каким-то скучным полотном.

Представьте все это в одном цвете, без блоков, без абзацев, без списков и так далее. Все это не читалось бы совершенно, и было бы просто в виде кирпича.

Отправляем коммерческое предложение. Как лучше?

И последний этап (то есть, предпоследний) — это отправка коммерческого предложения. Если мы говорим об отправке по почте — тут все понятно, в конверте. Лично в руки — тоже все понятно. Электронная рассылка — безусловно, мы не будем ставить его в тело самого письма, поскольку можем потерять полностью все форматирование, всю красоту и, кроме того, получателю будет очень сложно распечатать этот текст. Если это секретарь или маркетолог, и несет своему руководству ознакомиться. Все это будет осложнено. Поэтому коммерческое предложение мы формируем, красиво делаем в формате PDF, чтобы отправить его во вложенном файле.

В теле письма отправлять КП — моветон!

Вот это у нас такая заготовка. Соответственно, теперь мы для него можем разработать тему письма, которой мы уделим внимание, и сопроводительное письмо. Потому что, безусловно, просто кинуть коммерческое предложение… так не делается.

Еще хочу вам сказать, что отправлять коммерческое предложение следует не совсем холодным получателям, желательно перед этим созвониться. Когда мы просто делаем коммерческие предложения и рассылаем по какой-то базе, даже если это наша база, — это спам. Потому что никто не ждет от нас коммерческое предложение.

Другой вопрос, если мы перед этим позвоним, представимся, расскажем немного о себе и предупредим, что «мы сейчас отправим вам коммерческое предложение, вы, пожалуйста, с ним ознакомьтесь и потом, возможно, мы обсудим еще какие-то детали сотрудничества».

Тогда, когда человек уже ждет, отклик от такого коммерческого предложения намного выше. Поэтому (и исходя из этого) тема письма, которая будет привлекать нашего читателя, может включать как заголовок нашего коммерческого предложения, так и быть более интригующей, или наоборот — более простой, и сообщать, что здесь коммерческое предложение о сотрудничестве в сфере такой-то. Потому что от вас уже будут ждать на эту тему коммерческое предложение.

И дальше мы обязательно пишем сопроводительное письмо, в котором мы представляемся, здороваемся. Оно тоже может быть нескольких типов, то, что вы видите, оно в принципе для очень холодной аудитории, она нас еще не знает, нас не ждет, мы все равно рассказываем, какую проблему мы решаем, что мы предлагаем и ту самую большую выгоду, которая есть в коммерческом предложении. А дальше мы уже предлагаем прочитать вложенный файл, где они смогут узнать более подробно о наших услугах.

Кроме того, мы можем в письме написать, что уже видели их сайт. Вот это шло сопроводительное письмо при отправке коммерческого предложения.

Мы можем написать, что «мы встречались с вами на конференции», мы можем писать еще какие-то условия, которые были в реальной жизни для того, чтобы человек вспомнил нас, и чтобы у него появилась дополнительная причина прочитать наше коммерческое предложение.

Вы должны сделать так, чтобы вас запомнили . Понимаете, если это ваша целевая аудитория и ей нужен ваш товар, и путем телефонного общения вы должны сделать так, чтобы вас запомнили, чтобы дали согласие. Кроме того, у нас последний этап — как закрепить эффект от отправки коммерческого предложения.

Если просто их рассылать, вообще никто не увидит. Если вы позвоните, да, есть вариант, что не запомнят, не увидят.

Лучшими днями для отправки КП считаются вторник и четверг, поскольку понедельник - день тяжелый, а в пятницу вообще не до вас. Поэтому эти дни, как для рассылки, так и для переговоров очень хороши.

Отправили КП. Что делаем дальше?

Поэтому здесь включается последний этап работы над коммерческим предложением — это «что делать после отправки». После отправки ничего не будет страшного, если вы перезвоните и спросите: «Вы получили наше коммерческое предложение? Все в порядке? Все ли читается? Все ли хорошо?». И тогда у человека, если он не увидел предыдущие звонки или не увидел его в почте, появится, возможно, какой-то дополнительный мотив посмотреть-таки в почте и найти.

После этого звонка, когда вам подтвердили «Да, мы все получили», обязательно договоритесь, когда можно будет еще раз созвониться по вопросу, уже озвученном в коммерческом предложении. Скажут, через 1-2 дня или через недельку. Обязательно позвоните в этот срок, о котором вы уже договорились, и продолжайте настойчиво действовать. Да, бывает, что на самом деле коммерческие предложения попадает к руководителю, бывает, что вас начинают кормить завтраками.

Я думаю, вы все занимаетесь бизнесом, знаете, что от таких ситуаций, к сожалению, никто не застрахован. Поэтому максимум, что мы можем сделать, — это написать хорошее, качественное коммерческое предложение и, безусловно, предложить то, чего не могут предложить наши конкуренты. Да, отклик будет более сильный, можно надеяться на такой отклик.

Главное — не получить вот такой ответ (на скрине) на наше коммерческое предложение. Все остальные ответы, я думаю, вы понимаете, что какие бы сомнения не возникали о сотрудничестве у ваших визави, все сомнения можно обсуждать, на все возражения можно ответить, и это уже диалог. А диалог, как известно, может привести к положительному решению вопроса о сотрудничестве.

Что почитать на эту тему? Да, книг много, вот какие книги читала я лично. Они очень подробно, хорошо все описывают. Первая книга — Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Пусть вас не пугает название и то, что это англоязычный автор, что книга не свежа — там очень много тех мыслей, которые, в общем-то, легли в основу всего копирайтинга, в том числе, написания коммерческих предложений, поскольку в данном контексте продающее письмо и есть коммерческое предложение. Там именно о них идет речь.

Русскоязычные копирайтеры Дмитрий Кот, Денис Каплунов — они очень хорошие, и я думаю, они вам будут полезны.

Вопросы копирайтеров, которые хотят все сделать хорошо

Не все браузеры сразу загружают PDF, а многие просматривают через мобильный, если пришло письмо с незнакомого адреса. Большинство его удаляет, не просмотрев.

Ответ: Я ранее говорила, что желательно, чтобы ваше письмо ждали, чтобы это не был просто незнакомый адрес и чтобы в своем заголовке, в том числе и в адресе отправки, было ваше имя и фамилия, и ждали уже именно от вас. Чтобы в теме письма было указано, почему вы отправляете, и о чем это, и его ждали. И я думаю, что такой ситуации не будет. А если будет, то не так часто.

Можно ли отправить КП дважды, если нет уверенности во внимательном прочтении клиентом?

Ответ: Можно все, но я думаю, будет лучше перезвонить или уточнить и начать вести диалог. Перезвоните, узнайте, дошло ли коммерческое предложение, а если осталось что-то непонятное, это уже лучше обсуждать.

Есть сервисы, благодаря которым можно увидеть, открыли и прочитали ли письмо. Я пользуюсь MailTrack. MailChimp — да, это сервисы рассылки как писем, так и коммерческих предложений, с ними очень удобно работать.

Можно ли высылать видео-КП?

Ответ: Если честно, это немного не моя парафия, как копирайтера. По-моему, я где-то слышала, что кто-то практикует. Но в этом случае вы отправите ссылку… Тут у меня нет информации, как оно смотрится, какой находит отклик.

Как правильно, чтобы заинтересовать и чтобы не удалили, написать тему в e-mail, когда отправляешь холодное коммерческое предложение?

Ответ: Если это действительно холодное КП для аудитории, которая вас не ждёт, используйте те же принципы, о которых мы говорили, формируя заголовок коммерческого предложения. То есть от проблемы или от выгоды. Как правило, сейчас удаляют всё то, что похоже на желтую прессу. Не надо писать «только у нас», «бесплатно», «быстрее-быстрее».

Не используйте те чёрные и серые приемы, которые вы сами часто видите в спаме. Проанализируйте. Просто откройте свою папочку со спамом и посмотрите, что там пишут и что вам уже настолько примелькалось, что вы это никогда не откроете. Пишите так, чтобы в теме вашего письма была видна конкретика, было видно, какую проблему вы можете решить или кого вы представляете. Тогда, я думаю, отклик письма даже с холодным КП бу

Коммерческое предложение играет немаловажную роль в продвижении и развитии компании.

При правильно составленном коммерческом предложении вырастает объем заказов и продаж, что, соответственно, повышает прибыль.

Разновидности коммерческих предложений

Их существует два вида: "холодное" и "горячее" коммерческое предложение.

При "холодном" коммерческом предложении отправка осуществляется неподготовленному клиенту. Другими словами, идет спам. Люди чаще всего не испытывают особого восторга от такой рассылки, но главной задачей коммерческого предложения является заинтересовать потенциального клиента и добиться прочтения письма до конца. Самым главным плюсом "холодного" коммерческого предложения является массовость, большой охват аудитории. Однако на практике отклики отзывчивее идут от коммерческих предложений, поступающих к конкретному, определенному лицу.
Второй разновидностью коммерческого предложения является "горячее", которое высылается по запросу самого клиента либо с которым уже велись переговоры. Все большей популярностью в последнее время пользуется коммерческое предложение, оформленное в виде презентации.

Структура коммерческого предложения

Для каждой компании желательно иметь свой собственный шаблон коммерческого предложения.

Заголовок. Он играет огромнейшую роль, особенно при "холодном" коммерческом предложении. Название должно быть цепляющим, интригующим, максимально притягивать внимание и вызывать желание прочитать письмо целиком.
Оферт. На данном этапе необходимо вызвать интерес у получателя письма потенциальной для него выгодой, чтобы он продолжил читать письмо-предложение.
Убеждение. Здесь нужно убедить клиента, что именно данный товар (услуга) ему необходим, и заказ он должен сделать именно через компанию, приславшую письмо.
Ограничение. О данном пункте забывают многие, но он необходим. Он на подсознательном уровне заставляет человека более внимательно изучить товар (при ограничении количества товара в коммерческом предложении) или сразу сориентироваться по срокам (если коммерческое предложение действует только в определенный период).
Далее идет призыв. Он должен быть коротким, но сильным, призывающим к конкретному действию.
Не забываем о контактах, указываем максимально полные данные.

Постарайтесь в коммерческом предложении указать на отзывы по работе компании, наглядные изображения, фотографии.

И помните, что правильно составленное коммерческое предложение - это уже половина успеха!

Ниже расположен типовой бланк и образец шаблона коммерческого предложения, вариант которого можно скачать бесплатно.

Из этой статьи вы узнаете, как правильно составить, написать и грамотно оформить коммерческое предложение. Мы поможем вам в создании по-настоящему красивых и эффективных продающих текстов, которые обеспечат вам стабильный рост прибыли и продаж. Итак, начинаем!

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение - это продающий текст, основная цель которого - получить от клиента желаемое действие - позвонить в вашу компанию, написать письмо, зарегистрироваться на сайте и т.д.

Перед составлением коммерческого предложения вы должны обязательно определить:

Кто ваш клиент;

Что вы ему предлагаете;

Что он должен сделать после прочтения.

В данной статье речь пойдет больше о структуре и оформлении коммерческих предложений.

Виды коммерческих предложений

Прежде всего необходимо отметить, что существуют два вида коммерческих предложений: «Холодное» коммерческое предложение (отправляется «холодному»или неподготовленному клиенту, который не ждет его от вас), а «Горячее» коммерческое предложение (отправляется клиенту, с которым уже велись переговоры, и были выяснены его потребности).

«Холодное» коммерческое предложение

Важно помнить, что «холодное» коммерческое предложение не продает товары или услуги - оно продает интерес к ним, поэтому не стоит пытаться включить в коммерческое предложение максимальное количество информации. Наоборот, важно сделать акцент на одном, но большом преимуществе! Максимальный размер коммерческого предложения, таким образом, должен не превышать размер листа формата А4.

Правильно составленное коммерческое предложение должно иметь определенную структуру:

Заголовок

Сильный заголовок – это 80 % успеха вашей рекламы. Он должен привлекать внимание и соответствовать запросу потенциального клиента. Он должен отличать вас от конкурентов и предлагать такую выгоду, от которой тяжело отказаться!

Вот несколько типовых моделей для составления заголовков:

Заголовок - Вопрос

Вопрос в заголовке подсознательно заставляет человека на него отвечать. А для того, чтобы ответить на вопрос, его нужно осмыслить. Таким образом, заголовок заставляет читателя обратить внимание на проблему, и если она для него актуальна, то и на текст коммерческого предложения.

Самой большой популярностью пользуются заголовки, начинающиеся со слова «Как». Общий стереотип предполагает, что за словом «как», по умолчанию, стоит практическое руководство, которое весьма и весьма полезно, вот почему к этому слову читатели испытывают особое доверие.

Например: «Как заработать 10 000 дол. за один день?»

Заголовок - Решение проблемы (Вопрос и ответ на него)

На наш взгляд – самый эффективный вариант заголовка.

Например: «Досаждают кредиторы? Оформляем личное банкротство!».

Заголовок - Указание целевой аудитории

В заголовке можно сразу обозначить, для кого ваше предложение.
Например: «Вы владелец интернет-бизнеса? Удвойте продажи за 60 дней. Тренинг с гарантией».

Заголовок - Личный опыт

У людей всегда возникает больше доверия к тем, кто уже что-то сделал, а не к тем, кто просто рассуждает о том, как что-то делать.
Например: «Как я похудела на 20 кг».

Заголовок - Тайна, секрет, интрига

Люди просто обожают секреты и тайны, особенно если эти тайны позволят им получить те или иные преимущества.

Например: «А вы знали, какой автомобиль у Шумахера»?

Заголовок - Цифры

Цифры в заголовках выступают в роли количественного показателя материала. Помимо этого цифры помогают упорядочить содержимое и являются хорошей доказательной базой.

Например: «5 легких способов похудеть».

Заголовок – «Страшилка»

Страх – это очень сильный мотивирующий фактор. Но использовать его нужно с умом. Чрезмерное запугивание клиента может оказать и обратный эффект – ваше предложение спровоцирует негативную реакцию! Гораздо лучше работают Гарантии.

Заголовок - Гарантия

Гарантия, по сути, - это производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным по отношению к тексту, который читает.

Для "холодного" коммерческого предложения категорически не рекомендуем использовать в качестве заголовка «Коммерческое предложение», так как клиент автоматически отправит его в мусорную корзину.

В то же время, для «горячего» коммерческого предложения такой заголовок более чем уместен, если следом указывается название компании и имя получателя.

После написания заголовка ответьте себе на три вопроса:

Вам хочется узнать подробности после прочтения заголовка?

Вам он нравится?

Вам не стыдно публиковать текст с таким заголовком.

Вводный абзац

Главная задача вводного абзаца - поддержать интерес и раскрыть более подробно тему коммерческого предложения. Вводный абзац должен быть логическим продолжением заголовка, чтобы коммерческое предложение выглядело цельным и последовательным.

Вводный абзац может, как и заголовок, состоять из вопросов или утверждения.

Заголовок «Как бросить курить?»

Пример вводного абзаца: «Давно хотите бросить курить, но не знаете как? Все перепробовали, но ничего не помогло? Поздравляем! Наконец-то вы нашли решение!»

В вводном абзаце запрещено указывать следующую информацию:

рассказ о вашей компании;
история вашей фирмы;
рассказ о ваших продуктах и услугах;
ваши регалии, звания, награды;
свойства и характеристики ваших продуктов и услуг.

Оффер (предложение)

Оффер - сердце вашего коммерческого предложения, его суть. В нем вы конкретно говорите человеку, какую выгоду ему предлагаете и за счет чего.

Неправильный оффер: «Мы предлагаем посетить семинар».

Правильный оффер: «Мы предлагаем повысить ваши продажи на 50%, посетив наш семинар!»

Оффер должен состоять из одного, максимум двух предложений.

Имеет смысл выделить оффер начертанием или цветом.

Преимущества - выгоды

После того, как вы сделали мощный оффер, самое время усилить его дополнительными выгодами. В этом блоке вы рассказываете клиенту, каким образом собираетесь исполнить то, что пообещали ему в оффере. Здесь можно описать преимущества вашего товара/услуги в разрезе выгод для клиента.

Запомните! Сами по себе свойства товара или услуги никому не интересны – важно только то, что клиент будет с этого иметь!

Мотивом для клиента может стать как выгода (прибыль) от вашего товара или услуги, так и отсутствие потерь! Причем терять для клиента всегда хуже, чем приобретать!

Приведите прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает проблемы клиента или улучшает его жизнь. Объясните, что клиент не тратит деньги, а инвестирует! Нет лучшей инвестиции, чем инвестиция в себя.

Выгоду всегда указывайте в числовой форме. Например, не просто «большой заработок», а «заработок 200 тыс. руб».

Проценты переводите в рубли. Например, скидка 10% - 20 000 руб!

Упрощайте все сложные для восприятия цифры с помощью сравнений. Например, жесткий диск компьютера в 1000 Мб это много или мало? Гораздо лучше будет перевести эту цифру в более понятную плоскость для клиента. Например, жесткий диск для 10000 фотографий или 50000 песен или 100 фильмов.

Хороший прием - сравнение цены товара для каждой категории покупателей с их эталоном ценности. Например, для студента – «книга по цене гамбургера», для бизнесмена – «книга по стоимости ланча» и т.д.

В качестве доказательств используйте факты, результаты исследований и расчеты. Цифры на практике выглядят гораздо убедительнее слов.

Таблицы или графики – отличный инструмент для доказательства динамики роста.

Изображения – «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»! В зависимости от конкретной специфики своего предложения, можно предлагать читателям картинки, фотографии или прочие изображения.

Гарантии – конкретные гарантии (возможно расширенные и нестандартные) способны качественно улучшить коммерческое предложение.

Отзывы

Завершить описание преимуществ и выгод для клиента можно с помощью отзывов.

Можно использовать:

Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть указывал на выгоду, полученную клиентом от использования вашего продукта/услуги.
Рассказать о своей собственной истории успеха. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует покупателя и побудит его к каким-то активным действиям.
Список клиентов – актуален, если в их числе будут громкие имена. Читатель будет считать, что если вам доверяют такие крупные компании, значит с вами можно иметь дело!

Цена

Этот пункт структуры многие упускают. И зря! Цена обязательно должна быть указана в вашем коммерческом предложении. Указывая цены, вы показываете клиенту, что максимально открыты, и он знает чего ожидать при обращении в вашу компанию.

Когда цены на товар или услугу отсутствуют в вашем коммерческом предложении, то клиент чувствует в этом подвох и с большой вероятностью не будет к вам обращаться.

Бонусы

Бонусы факультативны для коммерческого предложения, но с ними оно работает гораздо лучше.

Правила составления бонусов:

Бонус дополняет основной продукт;

Бонус полезен, нужен и востребован клиентами;

Бонус имеет определенную ценность, в том числе и денежную;

Несколько бонусов куда лучше одного;

Бонус не должен быть ценнее самого продукта;

Ограничения (дедлайн)

Дедлайн (англ. крайний срок) – ограничение срока действия всего предложения или бонуса.

Дедлайн может быть временной или количественный. Временной – когда предложение действует до определенной даты или времени. Указывайте всегда четкие сроки, например, не в «июне», а «с 1 по 10 июня».

Количественный дедлайн – когда количество товара ограничено, например, остатками на складе или товара, участвующего в акции.

Если в случае отправки «горячего» коммерческого предложения менеджер может позвонить и напомнить о себе, то в случае «холодного» коммерческого предложения отсутствие ограничения убивает более половины продаж.

Призыв к действию

Самый лучший призыв к действию - это глагол в повелительном наклонении. Например: «Позвоните», «Кликните», «Напишите», «Купите», «Оформите заказ», «Закажите первую партию прямо сейчас и получите 25% скидку»!

К слову, призыв к действию имеет смысл сделать не только в коммерческом предложении, но и на сайте, и на визитной карточке, и в подписи на электронной почте.

Контакты

Не забудьте указать контактные данные: имя отправителя и телефоны, почту, сайт, в зависимости от того, какое действие клиент должен совершить.

Постскриптум

Завершающий, и при этом один из самых важных элементов всех «убойных» коммерческих предложений, - это постскриптум (P.S.). При правильном использовании постскриптум становится очень мощным мотивирующим рычагом. Практика показывает, что постскриптумы люди читают чаще всего (после подписей под картинками). Вот почему, если вы хотите усилить ваше коммерческое предложение, то заветные буквы P.S. обязательно нужно брать на вооружение.

Ошибки при составлении коммерческих предложений

Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.

Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.

Дизайн коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи - конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.

Наиболее эффекивны:

Фотографии "было/стало"
Чем сильнее контраст между "было" и "стало", тем больше внимания привлекает изображение.
Фотографии объекта продаж, услуги;
Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;

Помимо картинок и фотографий необходимо использовать "Иконки" - символьные обозначения предметов или действий, например, иконка телефонной трубки перед номером телефона, или иконка конверт перед формой отправки сообщения или контактами.

Также, в дизайне коммерческого предложения необходимо использовать фирменные шрифты, цвета, графику и логотипы.

Проверьте структуру вашего предложения

Заголовок – Описание ключевой проблемы клиента или выгоды от сотрудничества.

Вводный абзац – Раскрытие ключевой проблемы или выгоды клиента более подробно.

Оффер - краткое описание решения ключевой проблемы клиента или описание выгоды клиента.

Преимущества продукта/услуги, трансформированные в выгоды для клиента. Подробное описание по пунктам, каким образом преимущество товара или услуги решает проблему клиента. Самые важные преимущества идут в начале. Лучше 3 основных, максимум – 6. Могут быть обозначены отличия от конкурентов.

Коммерческое предложение — это документ, который содержит в себе подробную информацию о ваших услугах или поставляемых вами товарах. Его главная задача — заинтересовать потенциального клиента, продемонстрировать все ваши возможности и превратить его из клиента потенциального в реального. Чаще всего коммерческое предложение выполнено в виде документа-презентации, в котором указаны подробные характеристики и преимущества товара/услуги. Можно сказать, что КП — это небольшая рекламная кампания, нацеленная на продвижение ваших товаров и услуг.

Но для того, чтобы КП работало и действительно позитивно воздействовало на процесс торговли оно должно быть составлено верно, и быть ориентированным на конкретную группу покупателей. Коммерческие предложения подразделяются на несколько типов. Так как написать коммерческое предложение правильно? С чего начинать его составление? Как вызвать интерес у потенциальных клиентов? Для этого нужно разобраться со всеми нюансами его составления.

Коммерческое предложение «холодного» типа

Такой вид КП ориентирован на потенциальных потребителей, которые не подготовлены к приобретению товара или услуги – их именуют «холодными» потребителями. Цель так называемого «холодного» предложения состоит в том, чтобы «зацепить» клиента, заинтересовать его и заставить дочитать текст предложения, в котором предлагается приобрести какой-либо товар или услугу, до конца. Второе наименование таких предложений – «базовые». Если во время составления КП допускается какая-либо ошибка – гарантии того, что потенциальный клиент или партнер станут читать его, минимальны.

Именно поэтому составление КП ориентируется на три риска в связи с которыми предложение может оказаться в мусорной урне:

Момент получения коммерческого предложения.
Момент открытия.
Момент прочтения.

На первом этапе самое главное – вызвать интерес. Если этого не произойдет, то ваше коммерческое предложение окажется среди мусора.

Для привлечения внимания потенциального клиента могут использоваться любые допустимые средства, грамотно употребленные в данной ситуации. Например, если КП высылается электронной почтой, можно «зацепить» потребителя или партнера интересной темой, которая будет преподнесена оригинально. Если же конверт с предложением отдается лично в руки, то можно привлечь внимание клиента ароматизированной бумагой, из которой будет изготовлен конверт, ярким дизайном и т.д.

Далее важно изложить свое предложение максимально интересно, но при этом четко и без лишней «воды». Составленное подобным образом предложение наименовано «оффером». После того, как первые два этапа подействуют на клиента, главное привести веские убеждения в том, что это отличный вариант для него, максимально выгодный, и он стопроцентно получит от этого пользу, и т.д. Т.е. далее необходимо применять действующие ходы из своей маркетинговой стратегии.

Достоинством «холодного» типа КП является то, что оно рассчитано на массовых потребителей. Но практика показывает, что персонализированные предложения больше привлекают людей.

Коммерческое предложение «горячего» типа

Данная разновидность коммерческого предложения отправляется тому типу потребителей, клиентов или партнеров, которые подготовлены к этому действию – они либо сами попросили выслать им КП, или же до этого с ними вел беседу менеджер. Если КП «холодного» типа должно излагаться максимально кратко, то в случае с предложением «горячего» типа дело состоит совсем иначе. Оно может быть представлено в виде презентации, выполненной в мультимедийных программах объемом примерно до пятнадцати листов. Также подобные КП называют «теплыми».

Читайте также: Как открыть счет для юридического лица в ВТБ 24

Составляющие коммерческого предложения

Коммерческое предложение необходимо составлять грамотно.

Оно должно внушать доверие и располагать к компании-представителю изначально, как только партнер или потенциальный клиент возьмут его в руки или начнут читать. Как составить коммерческое предложение правильно? Для этого в нем должны присутствовать следующие составляющие:

Шапка, в которой будет указано наименование компании-представителя, ее индивидуальный налоговый номер, а также контакты по которым можно связаться с ее руководителем, менеджером и т.п.
Фамилия, имя отчество адресата, для которого составлялось предложение.
Разъяснение того, с какой целью было отправлено данное бумажное или электронное письмо (т.е. должно быть указано, что оно является коммерческим предложением).
Число, месяц и год составления документа, а также его порядковый номер. Это необходимо для того, чтобы компания-представитель могла контролировать оборот документации внутри фирмы.
Выгодные условия платежей, возможность предоставления отсрочки, возможность доставки грузов и т.д.
Сроки доставки товаров, а также полный их перечень и цены.
Сроки предоставления услуг, оплату каждой из них, дополнительные услуги и конечную стоимость работ посчитанную вместе с ними.
Фото каждой позиции товара, а также небольшое описание к каждой позиции.
Должна быть печать предприятия-представителя коммерческого предложения, а также подпись директора или ответственного лица.
Дата, до наступления которой данное коммерческое предложение является актуальным.
Личные контактные данные ответственного за данное КП лица.

Как не испортить КП

Как написать коммерческое предложение таким образом, чтобы ничего не испортить? Для этого стоит придерживаться следующих правил:

Употребляйте как можно меньше слова «мы», «наш» и т.д. Как можно больше делайте акцент на клиенте или партнере и пишите «вы», «ваш», «благодаря вам». Таким образом, вы обращаете внимание читаемого на его выгоду от сделки и т.д.
Не отправляйте КП тем, кто в нем не заинтересован и не тратьте свое время и энергию впустую.
Не кстати оформленный дизайн коммерческого предложения, который не вызывает желания даже читать письмо.
Слишком большой объем КП.
Предоставление КП человеку, который никоим образом не влияет на принятие решения о заключении сделки.

Шаблон коммерческого предложения должен в идеале содержать такие фраз : позвоните мне; мы готовы ответить на все ваши вопросы и т.д. Хорошо, если к КП будут приложены отзывы довольных клиентов, а также список с их перечнем. Хороший пример коммерческого предложения выглядит следующим образом:

Качественный образец коммерческого предложения на оказание услуг выглядит так:

Словосочетания, которых не должно быть

Существует ряд особенностей, которых нужно придерживаться во время составления КП. Несмотря на тот факт, что предназначается данный документ как раз с целью заключения выгодной для исполнителя сделки о продаже тех или иных товаров или же каких-либо услуг, в нем ни в коем случае нельзя применять следующие сочетания слов:

Мы предлагаем вам сотрудничать с нами.
Наше коммерческое предложение заинтересует вас.
Мы предлагаем приобрести у нас и т.п.

Подобные словосочетания сразу же отпугивают как потенциальных, так и реальных клиентов.

Оффер как главная составляющая КП

Оффер является самой важной частью КП. Он должен быть нацелен на то, чтобы взбудоражить в потенциальном клиенте, а также в партнере интерес к предложению, которое он в себе ненавязчиво несет. Ненавязчивость является главным ключом к успеху в данном случае.

Составленный текст должен нести в себе как можно меньше воды, быть ориентированным на читателя, а также максимально выгодно преподносить ему все условия сотрудничества с компанией-инициатором или же частным предпринимателем. В этой части текста важно показать читателю, что в первую очередь данное предложение очень выгодно для него, указать причины, по которым он получит от заключения данной сделки максимальную выгоду. Нельзя напрямую писать о том, чтобы у вас приобрели те или иные товары, воспользовались услугами, которые вы предоставляете.